Vender em marketplace internacional costuma multiplicar problema por país: catálogo duplicado, atendimento fragmentado, processo reinventado a cada mercado novo. A Natura testou essa hipótese nos últimos dois anos e chegou numa resposta diferente, com Brasil, Argentina, Chile, Colômbia e México operando dentro da mesma arquitetura.
A marca completa 57 anos em 2026, apoiada em mais de 2 milhões de consultoras na América Latina. Entrou em marketplace só em 2024 e, em dois anos, chegou a cinco países sem recriar o processo a cada fronteira.
Este case mostra a arquitetura por trás disso, e por que crescer em marketplace internacional não precisou significar operação duplicada. Este artigo reúne duas fontes: o depoimento que a Natura gravou para o ANYTOOLS e a conversa que tivemos com a marca em um painel no Fórum Ecommerce Brasil. Boa leitura!
No Brasil, quase todo mundo já deu ou recebeu um presente Natura, não é mesmo? Fora do país, essa memória não existe na mesma intensidade. Assim, reconhecimento de marca vira trabalho a ser feito, não ativo disponível.
A concentração de canal também muda radicalmente por geografia:
Tratar essas cinco realidades com o mesmo plano seria desperdiçar o que cada canal oferece. A diferença também é de comportamento: no Brasil, o vínculo pessoal vem antes do negócio; na Argentina, a relação é mais objetiva. Por isso a liderança de planning da Natura é horizontal (olha todos os países) e a comercial é vertical (um cluster por região).
A arquitetura tem três camadas: governança global no SAP, sem exceção por país; um hub de integração especialista, que concentra canal, conciliação financeira e atendimento; e faturadores locais, porque Brasil, Chile e Argentina exigem soluções fiscais diferentes entre si.
O ANYMARKET entrou nessa segunda camada, centralizando catálogo, estoque e abastecimento. Isso permitiu levar a arquitetura já validada no Brasil direto para o México, sem recomeçar do zero.
"Eu tô fazendo uma implementação agora no México, onde eu estou demorando três semanas para implementar, devido a todo o nosso ecossistema construído junto com o ANYMARKET. Sem o ANYMARKET, eu não conseguiria não onerar o meu time com trabalhos operacionais." — Luiza Olivério, IT Manager da Natura
Seis frentes do produto explicam por que replicar a operação em cinco países não exigiu replicar o time:
O Predize, outra ferramenta do mesmo ecossistema do ANYMARKET, resolveu a outra ponta: o atendimento. Unificar os canais numa única plataforma reduziu em cerca de 50% o esforço do time, sem precisar crescer na mesma proporção do volume.
A pergunta que toda marca com força de venda direta enfrenta ao entrar em marketplace é se o canal vai competir com quem já vende. Dois dados respondem com fato.
Numa live commerce, uma consultora vende de 4 a 5 vezes mais do que uma grande influenciadora contratada para o mesmo formato. A maior parte das vendas da Natura no TikTok Shop vem de recomendação das próprias consultoras.
Quando a Natura abriu loja oficial no Mercado Livre, já havia cerca de 500 sellers vendendo produtos da marca por lá. A marca optou por coexistir, e esses sellers cresceram depois. Do lado do cliente, 90% dos clientes conquistados em marketplace eram incrementais: audiência que a Natura não alcançava nem por consultora, nem por loja própria.
A arquitetura replicável também abriu espaço para troca de aprendizado entre operações locais. Hoje é comum um time na Argentina recorrer ao time do México para resolver uma questão de ferramenta, porque o capital intelectual de um país passou a valer para os demais.
O case da Natura em marketplace internacional rendeu mais do que prova de resultado. Rendeu método. Separamos sete lições da conversa que valem tanto para quem planeja a América Latina inteira quanto para quem só vai abrir um canal novo no Brasil.
Num país onde um único marketplace concentra quase todo o volume (como a Argentina, com ~98% no Mercado Livre), abrir três canais ao mesmo tempo divide esforço sem trazer receita proporcional. Em mercado mais pulverizado, como o México, a conta muda. A ordem de entrada depende da maturidade da categoria naquele canal e da aderência do público, não de uma lista genérica de "canais disponíveis".
Um erro comum: abrir uma operação nova com outra diretoria e outro processo, em vez de levar o que já funciona no mercado de origem. A Natura fez o oposto, levando a mesma arquitetura do Brasil para o México, e isso é parte direta do motivo pelo qual a implementação levou semanas, não meses.
Se você tem revendedor, franqueado ou time de loja, comece por eles no conteúdo e na live. Profundidade de conhecimento do produto converte mais do que alcance de audiência contratada, e ativar quem já conhece a marca é mais barato do que comprar atenção nova.
Antes de abrir loja oficial, mapeie quantos sellers já vendem seu produto ali e a que preço. Isso permite desenhar uma política de coexistência, em vez de descobrir o conflito depois que a loja já está no ar.
Cruze a base do canal com a sua base atual para saber quanto do volume é cliente novo. Sem esse número, a discussão sobre canibalização acontece por percepção, não por dado, e a empresa acaba protegendo um canal com base em receio em vez de fato.
Carga tributária e poder aquisitivo mudam a conta em cada mercado. O mesmo item pode terminar mais barato em outro país sem que isso seja erro de precificação: é leitura de contexto, e precisa ser tratado como regra, não como exceção manual.
Processo e planejamento centralizados (horizontais) garantem sinergia entre países; liderança comercial local (vertical) captura a oportunidade de cada mercado. Quando cada país recria a estrutura inteira do zero, a operação perde escala e repete o mesmo erro em paralelo.
Sua operação também está crescendo em mais de um marketplace ou mais de um país? Fale com o time ANYMARKET e veja como estruturar essa expansão sem complicar o que já funciona.
